Zakres tych zmian i siła ich oddziaływania na wszystkie podmioty funkcjonujące obrębie rynku książki wydawały się szczególnie istotne z uwagi na utrzymanie relacji bądź zbudowanie nowych ze wszystkimi interesariuszami, tj. z czytelnikami, bibliotekami oraz wydawcami i dystrybutorami. Legimi przeprowadziło badanie, którego celem było sprawdzenie z jakimi problemami borykają się wydawcy, dystrybutorzy, księgarze oraz bibliotekarze w tym wymagającym czasie. Objęto nim trzy grupy respondentów: wydawców, biblioteki oraz czytelników, a wyniki miały dostarczyć zbiór ważnych informacji przydatnych w procesie podejmowania decyzji strategicznych przez zainteresowane organizacje w obliczu nagłego kryzysu, spowodowanego wprowadzeniem reżimów sanitarnych i ograniczeń działalności. Warto w tym miejscu zauważyć, iż zaangażowanie podmiotów, w których domenie zainteresowania mógłby znajdować się ów raport i płynące zeń wnioski, tj. wydawców i bibliotek okazało się niewystarczające. Trzonem opracowania raportu „Rynek książki w czasach zarazy” jest obraz rynku książki w Polsce na podstawie obserwacji i doświadczeń czytelników.
Co na temat krajowego rynku książki wiadomo? Znane są relatywnie dobrze jego mocne i słabe strony, a także szanse i zagrożenia dla jego stabilności, bowiem poddawany jest on regularnym badaniom. Robią to m. in. Biblioteka Narodowa, Polska Izba Książki czy Biblioteka Analiz. Jednakże należy wziąć pod uwagę fakt, iż tak specyficznej sytuacji, jaka spadła nie tylko na podmioty operujące na rynku książki, ale na całą gospodarkę Polską i światową w wyniku pandemii koronawirusa SARS-Cov2, żaden z przyjętych modeli nie przewidywał wystąpienia kryzysu. Skupmy się zatem na czytelnikach, bez których rynek książki nie ma racji bytu.
Przeprowadzone badanie wskazuje, że statystycznym czytelnikiem najczęściej jest kobieta w wieku 27-45 lat, mieszkanka dużego miasta, posiadająca stałe zatrudnienie i wyższe wykształcenie. Najmniej liczną grupę czytelników stanowili osoby poniżej 18 roku życia oraz seniorzy. Jako, że badanie zakładało konfrontację dwóch przedziałów czasowych, w ujęciu rocznym przed pandemią (2019 od stycznia do grudnia) i w trakcie jej trwania (2020 od stycznia do grudnia), informacje uzyskane na podstawie odpowiedzi czytelników dają ciekawy obraz zmian na rynku książki oraz samych zachowań konsumenckich.
Przed pandemią książki nabywano głównie w księgarniach internetowych i stacjonarnych. Zauważalnym jest duży udział serwisów aukcyjnych oraz dyskontów i marketów jako źródeł zaopatrywania czytelników. Na uwagę zasługuje także fakt, że część osób nabywa książki podczas prowadzonych przez biblioteki wyprzedażach lub za pośrednictwem usług abonamentowych. Czytelnicy coraz chętniej wykupują abonamenty książkowe – ponad 2/3 ma aktywną co najmniej jedną usługę i opłaca ją regularnie. Równie ważnym ze sposobów na pozyskiwanie nowych książek przez czytelników powinny być biblioteki i wypożyczalnie. Większość osób objętych badaniem odpowiedziała, że przed pandemią korzystało z oferty bibliotecznej, przy czym cztery na 10 osób z biblioteki wypożyczyło więcej niż 12 książek. Niestety spory odsetek osób deklaruje, że nie korzysta z biblioteki wcale. Warto podkreślić, że w okresie sprzed pandemii u prawie wszystkich czytelników wydatki na książki znajdują miejsce w planach rocznego budżetu rodzinnego. Co piąty ankietowany wydaje na książki więcej, niż 300 zł rocznie. Nie są to wydatki wygórowane i średnio nie przekraczają one kwoty 25 zł miesięcznie. To wartość znacznie niższa, niż cena nowości wydawniczych. Aby uzmysłowić sobie, jak niewielkie są to kwoty w skali roku możemy porównać je do wydatków na używki. Średnio rocznie na zakupy produktów alkoholowych Polacy wydawali ponad 960 zł[1], a na zakup produktów tytoniowych ponad 730 zł. To są szacunkowe dane za 2019 rok podawane przez CBOS[2].
W kontekście powyższych praktyk zakupowych należy odnotować, że ankietowani chętnie nabywają książki lub upominki książkowe w prezencie dla kogoś bliskiego, a najczęstszym prezentem jest tradycyjna, papierowa książka.
Jeśli jednak zestawić kwoty wydatków przeznaczonych na książki w skali roku z liczbą przeczytanych książek, obraz ten ulega pewnemu rozmyciu, gdyż czytelnicy w badaniu zadeklarowali, że średnio czytają nie mniej niż 52 książki. Oznacza to co najmniej jedną książkę tygodniowo. Gdyby każdy z ankietowanych brał udział w książkowym wyzwaniu czytelniczym, które krąży gdzieś w czeluściach Internetu i znane jest pod nazwą „Przeczytam w tym roku co najmniej 52 książki”, to każdy z nich statystycznie już zaliczył to wyzwanie. W rzeczywistości te statystki są trudne do zweryfikowania, a przedziały liczbowe deklarowane przez respondentów wahają się od kilkunastu do kilkuset książek.
W niektórych przypadkach aż trudno sobie wyobrazić, że dana osoba jest w stanie przeczytać 50 książek miesięcznie, codziennie przeciętnie czytając po 1-2 książki. Bez wątpienia potencjał jaki zarówno wydawcy, bibliotekarze i księgarze mają do zagospodarowania, jest ogromny. I warto go dopieszczać, miast zaniedbywać. Rodzi to jednak pewne pytanie w odniesieniu do relatywnie niewielkich wydatków na książki, czy czytelnicy zdobywają książki z legalnych źródeł? I jakie działania należy podjąć, by wydatki na zakupy książkowe były adekwatne do ilości przeczytanych książek.
Aby móc w ogóle opowiadać o zachowaniach czytelniczych, należy zastanowić się jaką satysfakcję czytelnicy czerpią z dostępności do usług określonych podmiotów, m. in. księgarni, bibliotek, wydarzeń związanych z książkami czy dostępności usług książkowych przez Internet, choć jednocześnie zaznaczyli, że pomimo bardziej sprzyjających warunków, nie zdecydowali się na udział w wirtualnych targach książki. Chętnie za to czytali i słuchali treści za pośrednictwem sieci, uczestniczyli w spotkaniach autorskich i oglądali transmisje nadawane na żywo. Zaskakującym może być wniosek, iż ograniczenia wprowadzone w wyniku pandemii nie przyczyniły się znacząco do obniżenia satysfakcji z dostępu do księgarń i bibliotek. Korzystniej za to odbierane były różne usługi dostępne zdalnie, których podczas pandemii nastąpił prawdziwy wysyp. Czy zmiany te miały przełożenie na wzrost poziomu czytelnictwa? Opierając wnioski o odpowiedzi udzielone przez ankietowanych, w których prawie połowa twierdzi, że przeczytała więcej niż w analogicznym okresie sprzed pandemii, można się tylko cieszyć. Jedocześnie warto zauważyć, że przy relatywnie większej liczbie przeczytanych książek, ankietowani czytelnicy nie zwiększyli budżetów przeznaczonych na zakup książek. Izolacja społeczna nie miała wpływu na wzrost liczby odwiedzin w bibliotekach. Tylko co dziesiąty czytelnik zadeklarował, że wypożyczył więcej książek niż przed pandemią.
Sami czytelnicy podkreślają fakt, iż dużą rolę w procesie promocji i upowszechniania czytelnictwa odgrywają czynniki ekonomiczne i związane z nimi różnego akcje rabatowe. Większość chętnie korzysta z organizowanych akcji rabatowych na zakup książek. Choć w mediach głośno wybrzmiewały różnego rodzaju narzekania na niewygody dotykające społeczeństwa, wiązały się one głównie z wprowadzonymi ograniczeniami sanitarnymi. Czytelnicy poddani badaniu zadeklarowali, że nie odczuwali specjalnych niedogodności będących wynikiem izolacji społecznej.
Pandemia wpłynęła na zmianę zachowań w wielu sferach życia społecznego. Wiele ośrodków zdecydowało się na prowadzenie badania, w jaki sposób te zmiany następują. Z jakich dóbr trzeba było zrezygnować, w jaki sposób przebiegały relacje między ludźmi, albo jakie zaczęły dręczyć ich obawy. Należy zauważyć, że rynek książki nie pozostał wolny od zmian, choć nie wydają się one zagrażać jego stabilności. Opierając wnioski o odpowiedzi udzielone przez ankietowanych, w których prawie połowa twierdzi, że przeczytała więcej niż w analogicznym okresie sprzed pandemii, można się tylko cieszyć.
Doświadczenia związane z udziałem w rynku książki w Polsce, należy zestawić z otoczeniem bezpośrednim, w jakim czytelnicy przebywają najczęściej. Biblioteki odgrywają niezwykle istotną rolę w życiu społecznym. Nie bez powodu ustawodawca nałożył na nie określoną pulę zadań, do których należy m. in. gromadzenie, opracowywanie, przechowywanie i ochronę zbiorów bibliotecznych. Ale także biblioteki zobowiązane są do obsługi użytkowników, ze szczególnym naciskiem na udostępnienia im zbiorów bądź świadczenie usług informacyjnych w zakresie posiadanych zbiorów własnych bądź będących pod opieką innej biblioteki. Co więcej – zasoby biblioteczne muszą być dla odbiorcy dostępne nieodpłatnie[3]. Zdecydowana większość czytelników stwierdza jednoznacznie, że w pobliżu ich miejsca zamieszkania znajduje się i działa biblioteka. Mimo, że odsetek osób, którzy nie mają dostępu do biblioteki jest relatywnie niewielki (ok. 6%), nadal dostrzegamy tu realny problem systemowy oraz przestrzeń konieczną do zagospodarowania.
„Tak, mała wiejska, ale z niej nie korzystam, bo książki śmierdzą papierosami (poprzednia dyrektorka paliła w pracy); wypożyczam książki z biblioteki powiatowej oddalonej o 15 km”
Powyższy cytat dobitnie pokazuje, jak niezwykle delikatną materią w odbiorze dla czytelników są książki i jak wielka odpowiedzialność spoczywa nie tylko na bibliotekarzach, ale na wszystkich, którzy książki czytelnikom oferują. I jak cienka granica dzieli od zniechęcenia odbiorców do obcowania z książkami.
Nie można zapominać także o emigrantach, którym wyraźnie doskwiera brak dostępu do literatury polskiej. Oczywiście, można przyjąć założenie, iż są oni skłonni nabywać książki na zasadach rynkowych, jednakże powinniśmy brać pod uwagę różne potrzeby i możliwości czytelników. Biblioteka umożliwiająca dostęp do swoich zbiorów bez względu na odległość placówki od swojego czytelnika, to już nie pieśń przyszłości, a realna odpowiedź na oczekiwania czytelników. Możliwe, że już niebawem taki projekt stanie się kolejnym elementem rzeczywistości. Obok bibliotek w bezpośrednim otoczeniu czytelnicy potwierdzają zgodnie, że w ich pobliżu znajduje się księgarnia.
Mając na uwadze upowszechnianie się dostępu do wszelkich usług za pośrednictwem aplikacji elektronicznych, które w okresie pandemii nabrały szczególnego znaczenia, oferując ich użytkownikom odpowiedź na niedostatki spowodowane ograniczeniem działalności instytucji operujących w sektorze kultury (np. kina, teatry, muzea, biblioteki i księgarnie), ważną rolę na rynku książki zaczynają odgrywać aplikacje książkowe. Czytelnicy chętnie korzystają ze zdobyczy technologicznych i masowo pobierają, instalują i korzystają z aplikacji mobilnych do czytania książek, wśród których wymieniają Legimi, EmpikGO, Audiotekę, Storytel, BookBeat oraz Woblink. Wielu z nich używa kilku z wymienionych aplikacji jednocześnie. Korzystanie z oprogramowania dostępnego w smartfonach pozwala na komfortowe dokonywanie zakupów książkowych.
Można wysunąć odważny wniosek, że poczucie wygody i bezpieczeństwa, jaką dają platformy zakupowe dostępne zdalnie jest codziennością większości przedstawicieli społeczeństwa. Na podjęcie decyzji o zakupie książki, wśród najczęściej wymienianych czynników wskazuje się ulubiony gatunek i tematyka książki oraz twórczość ulubionego autora. Istotnym czynnikiem jest także dostępność danej książki w abonamencie oraz rekomendacja bliskich lub znajomych osób. Cena i atrakcyjne promocje na zakupy choć nadal wymieniane przez czytelników, to nie odgrywają kluczowej roli w procesie zakupowym. Warto przy tym zaznaczyć, że wcześniejsze wypożyczenie książki z biblioteki, recenzje i rekomendacje w pozostałych mediach (np. audycjach radiowych) to także czynniki, które dla czytelników stanowią o podjęciu decyzji zakupowych. Jakie działania, zdaniem czytelników powinny podejmować osoby odpowiedzialne za promocję literatury w wydawnictwach, bibliotekach i księgarniach? Oprócz tak oczywistych działań, jakie podejmowane są na bieżąco, zwłaszcza w oparciu o współpracę z influencerami, czy publikowane na stronach internetowych wymienionych podmiotów, prowadzenie akcji czytelniczych, konkursy z nagrodami, w których do wygrania są nie tylko książki, wymieniano również promocje cenowe lub rabaty oraz wiele interesujących sugestii.
Czytelnicy podkreślali, że warto aby wydawcy dokładnie określali grupę docelową dla danej książki. Chcieliby także zobaczyć autorów przy pracy nad swoimi książkami i twierdzą, że taka forma promocji tytułu byłaby dla nich znacznie bardziej zachęcająca. Biblioteki natomiast powinny częściej prezentować nowości książkowe, które trafiły do lokalnego katalogu. Tych sugestii w ankietach do badania „Rynek książki w czasie pandemii” spłynęło niezwykle wiele i prawie wszystkie z nich zawierają bardzo ciekawe spostrzeżenia. Część z nich jednak powtarza się i pokrywa z przytoczonymi powyżej przykładami.
Wnioski
Jak wskazują badania prowadzone regularnie przez Bibliotekę Narodową, od 2019 roku obserwuje się trwałe zatrzymanie tendencji spadkowej, jeśli chodzi o poziom czytelnictwa, a w niektórych aspektach odnotowuje się nawet niewielkie wzrosty deklaracji czytelniczych. Za ten stan odpowiedzialnym są adaptacje ekranowe dzieł literackich, coraz popularniejsza produkcja seriali telewizyjnych czy też gier komputerowych. Nie bez znaczenia pozostają także sukcesy odnoszone przez rodzimych artystów w plebiscytach do prestiżowych nagród krajowych czy zagranicznych[4]. Z kolei Infuture Institute na podstawie mapy trendów opracowanej na 2021 rok wskazuje, że w wyniku pandemii koronawirusa, najwięcej trendów dotyczy sfery technologicznej, co wydaje się być naturalnym następstwem społecznej izolacji i konieczności przesunięcia wielu aktywności do sfery wirtualnej lub zdalnej.
Można zatem przyjąć tezę, że jednym z nielicznych, pozytywnych aspektów pandemii jest przyśpieszenie transformacji cyfrowej[5]. Ten trend zdaje się być potwierdzany także przez samych czytelników, którzy wzięli udział w badaniu.
Legimi będące pionierem rynku książki elektronicznej w Polsce, od ponad 10 lat z żelazną konsekwencją rozwija usługi stale poszerza je o nowe rozwiązania. Warto zauważyć, że potencjał w tym obszarze jest bardzo szeroki i choć Legimi dzierży palmę pierwszeństwa skupiając ponad 80% aktywnych czytelników, to nadal pozostaje wiele przestrzeni do zagospodarowania. Potwierdzeniem tego faktu jest chociażby obecność innych usług jak EmpikGO czy Audioteka i Storytel, a wciąż przecież na rynek wchodzą nowe podmioty. Na uwagę zasługuje znaczenie książek elektronicznych. Zarówno e-booki jak i audiobooki traktujemy już równoprawnie względem papierowych. Czytanie z papieru czy ekranu jest identycznym procesem. Można co prawda polemizować jeszcze o tożsamości audiobooków, gdzie często pojawia się zarzut wstępnej interpretacji lektora, który niejako narzuca odbiorcy-słuchaczowi swoją wersję fabuły. Potwierdza to obserwacje z wcześniejszych badań prowadzonych przez Bibliotekę Narodową, że książki elektroniczne nie stanowią już konkurencji względem papierowych, a są ich dopełnieniem[6]. Przyjęcie założenia, że rynek książki elektronicznej nie jest zagrożony kryzysem. Wręcz przeciwnie, może on nabrać rozpędu z co najmniej dwóch powodów. Pierwszym przez jakiś czas na pewno pozostaną następstwa ciągle wydłużanej izolacji społecznej, będącej wynikiem niezwalniającej pandemii. Drugim zaś może okazać się możliwość uzyskania przez Polskę czasowego objęcia publikacji książkowych i czasopism zerową stawką VAT[7]. W czasie pandemii rynek książki w Polsce został zmuszony do szybkiego dostosowania swojej oferty względem zapotrzebowania odbiorców. Czytelnicy podkreślają, że wielu wydawców jak i bibliotekarzy nie potrafi dostosować swojej oferty do dynamicznie zmieniającej się sytuacji rynkowej. Jednocześnie sami odbiorcy podkreślają swoją gotowość na zmiany, pod warunkiem że będą one przyjazne i dostępne za pośrednictwem najnowszych zdobyczy techniki, z wykorzystaniem nowych mediów elektronicznych i wielotorowych kanałów informacyjnych.
Artur Kawa
